Trafic IA : 1,1 % des visites après une conversation portent un référent IA, selon Scrunch

Scrunch, plateforme de suivi de la visibilité des marques dans les assistants IA, a publié le 13 août 2026 une étude signée Michael Iannelli sur ce que font les internautes après une conversation avec un chatbot. Deux jours plus tôt, Shopify avait diffusé ses chiffres du deuxième trimestre sur le trafic que les plateformes IA envoient aux boutiques de ses marchands. Les deux jeux de données convergent : la ligne « trafic IA » des outils d’analyse ne montre qu’une partie de l’influence des assistants.

L’essentiel

• Scrunch : 1,1 % des visites de sites d’info observées après une conversation IA portent un référent IA.
• Environ trois quarts de ces visites arrivent en accès direct, environ 9 % par la recherche classique.
• Shopify : +197 % de sessions issues de l’IA sur un an au deuxième trimestre 2026, contre +12 % pour l’organique.
• L’organique envoie toujours plus de sessions que toutes les plateformes IA suivies par Shopify réunies.

Scrunch : la plupart des visites post-conversation passent en direct

L’étude s’appuie sur un panel volontaire (opt-in), présenté comme respectueux de la vie privée. Il relie les conversations réelles des participants avec des assistants IA à leur activité web anonymisée : recherches Google et visites de sites de presse. Les données couvrent la période de février à juin 2026. Scrunch parle de « millions d’événements de recherche » (traduction), sans donner la taille de l’échantillon ni le nombre d’éditeurs suivis.

Après une conversation sur un sujet d’actualité, 1,1 % seulement des visites de sites d’information observées arriveraient avec un référent identifiant un fournisseur d’IA. Environ trois quarts relèveraient de la navigation directe et environ 9 % de la recherche classique, le reste se répartissant entre d’autres référents. Concrètement, l’internaute lit la réponse, puis tape l’adresse du média, ouvre un favori ou relance une recherche. Dans l’outil d’analyse, plus rien ne rattache cette visite à l’IA.

L’auteur fixe lui-même une limite : ce 1,1 % ne doit pas être retourné pour en tirer la part des visites provoquées par l’IA. Qu’une visite suive une conversation ne prouve pas qu’elle en découle. Scrunch précise aussi que son panel est composé d’utilisateurs déjà engagés avec l’IA et qu’il compte des pages vues, pas des abonnements, des revenus publicitaires ni du temps de lecture.

Être nommé par l’assistant pèse plus que le lien

Quand un assistant nomme une source que l’utilisateur n’avait pas citée dans sa question, le taux de visite de ce site gagnerait 10,6 points dès le lendemain, contre 1 point pour des éditeurs comparables absents de la même réponse. Au bout d’une semaine, l’écart serait de 19,7 points contre 3,1. L’effet profite surtout aux grands médias. Ils représentent 82 % des éditeurs que les assistants nomment d’eux-mêmes (17 % pour les médias de taille moyenne, moins de 1 % pour les titres de niche) et captent 97 % des visites vers les éditeurs cités. Scrunch résume : l’IA « prend des clics à un endroit et rend des visites à un autre » (traduction).

Shopify : l’IA triple, l’organique reste devant

Dans un billet du blog Shopify Enterprise publié le 11 août 2026, Kyle Risley indique que les sessions envoyées par l’IA vers les boutiques Shopify ont progressé de 197 % sur un an au deuxième trimestre 2026. Les commandes associées ont triplé. La recherche organique ne progresse que de 12 %, mais sur une base bien plus large : sur la période, elle a envoyé aux marchands plus de sessions que l’ensemble des plateformes IA suivies. Aucun volume absolu n’est publié.

Les visiteurs venus de l’IA qui atteignent une fiche produit convertiraient environ 80 % mieux que ceux de l’organique. Dans les catégories où l’acheteur compare des caractéristiques techniques, l’écart monte à environ deux fois. La moitié des sessions IA arrive directement sur une fiche produit. Shopify reconnaît que sa propre mesure est incomplète : des surfaces comme les AI Overviews de Google sont souvent comptées en recherche organique, si bien que le chiffre IA est « presque à coup sûr sous-estimé » (traduction).

GA4 : trois réglages pour approcher le trafic IA réel

Il faut d’abord isoler ce qui se mesure. Par défaut, GA4 range une partie des visites issues de ChatGPT, Perplexity ou Gemini en « Referral », parfois en « Direct ». Un groupe de canaux personnalisé, avec un canal « IA » placé avant « Referral » et défini par une expression régulière sur les sources (chatgpt.com, perplexity.ai, gemini.google.com, copilot.microsoft.com, claude.ai), donne une base plus fiable. ChatGPT ajoute un paramètre utm_source=chatgpt.com à une partie de ses liens : la règle doit aussi le couvrir.

Le direct se lit ensuite autrement. Une visite directe sur la page d’accueil n’a rien d’anormal. Sur une fiche produit profonde ou un article de fond, hors campagne, elle mérite un suivi dans le temps. Dans la Search Console, une hausse des requêtes de marque peut signaler une découverte faite dans un assistant puis vérifiée sur Google. Pour rappel, les clics venus des AI Overviews et du Mode IA se fondent dans l’organique Google : GA4 ne leur attribue pas de canal propre.

Reste la présence dans les réponses, que le clic ne capte pas. Scrunch conseille de suivre, sur un panel de requêtes fixe, les mentions de la marque, les citations, la position dans la réponse et la tonalité. Côté robots, Microsoft Clarity met désormais en regard le crawl des robots IA et les visites qu’ils renvoient.

Ce que j’en retiens

Les deux études ne mesurent pas la même chose, et c’est ce qui les rend utiles ensemble. Shopify montre que le trafic IA identifiable reste modeste face à l’organique. Scrunch suggère que ce trafic identifiable n’est que la partie visible. Je n’en conclurais pas pour autant que l’IA pèse en secret plus lourd que Google : le panel Scrunch porte sur l’actualité et sur des utilisateurs déjà acquis aux assistants, aucune des deux entreprises ne publie de volumes absolus, et Scrunch vend justement du suivi de visibilité dans les IA.

En pratique, je regarderais côte à côte le canal IA personnalisé, le direct sur les pages profondes et les requêtes de marque dans la Search Console, plutôt que la seule ligne « IA » de GA4. Si ces trois courbes montent ensemble, l’hypothèse d’une influence des assistants devient sérieuse. Si seul le canal IA bouge, il s’agit plus probablement d’un changement de référent que d’une nouvelle audience.