ChatGPT : une semaine de visites classées en « direct », faute d’UTM et de referrer

L’essentiel

• À partir du 8 octobre 2026, une partie des liens affichés dans les réponses de ChatGPT ne portaient plus le paramètre utm_source=chatgpt.com.
• Sans marqueur ni referrer, GA4 et les autres outils d’analyse rangeaient ces visites dans le canal « direct ».
• Sur environ 500 pages suivies par Cedric Huesler (Adobe) : 31 000 visites ChatGPT en moins par jour, 26 000 visites directes en plus.
• Le 15 octobre, Cedric Huesler écrit qu’OpenAI lui a confirmé un bug et que le marquage revient. OpenAI n’a fait aucune déclaration publique.

Des liens sans marquage depuis l’arrivée de GPT-6

La chute est d’abord apparue dans les tableaux de bord. Chez Graphite, Ethan Smith a mesuré dans GA4 un recul de 22 à 57 % des sessions attribuées à ChatGPT à partir du 9 octobre. LLM Pulse relevait de son côté environ 46 % de sessions ChatGPT en moins du 9 au 11 octobre par rapport aux mêmes jours des deux semaines précédentes, avec un trafic total à peu près stable. En France, Sébastien Billard a signalé sur X le 14 octobre une nette baisse des visites humaines venues de ChatGPT depuis le 9.

Le calendrier correspond au déploiement de GPT-6, ouvert aux offres payantes le 7 octobre puis aux comptes Free et Go le 8. Pour rappel, ce modèle arrivait avec une nouvelle présentation des réponses, l’Intelligent UI, décrite dans mon article du 7 octobre. L’annonce d’OpenAI ne précisait pas comment les sources seraient liées dans ces nouveaux formats.

Profound a chiffré le phénomène dans un billet du 14 octobre. Parmi les réponses collectées qui citaient des sources, la part comportant au moins un lien marqué serait tombée d’environ 98 % le 8 octobre à 75 % le 9, puis à 66 % le 14. Dans le même temps, la part des réponses en Intelligent UI passait de 2 % à 26 %, puis à environ 35 %. Les liens insérés dans le texte de la réponse perdaient leur paramètre. Ceux qu’on atteint après avoir ouvert un panneau produit ou d’information le gardaient. Profound ne donne pas la taille de son échantillon.

Adobe : des visites ChatGPT reclassées en direct

L’analyse la plus détaillée vient de Cedric Huesler, chez Adobe, publiée sur LinkedIn le 13 octobre. Il y décrivait une baisse d’environ 60 % des visites ChatGPT en une journée après le déploiement du modèle. Selon lui, GPT-6 ouvrait les liens dans un nouvel onglet avec les options noopener et noreferrer, sans ajouter le paramètre utm_source. D’où son diagnostic : « sans marqueur ni referrer, l’outil d’analyse classe la visite en direct » (traduction).

Ses chiffres portent sur environ 500 pages où ChatGPT apportait au moins 5 % des visites. Il compare la période du 9 au 13 octobre à la semaine précédente. Les visites ChatGPT y reculent d’environ 31 000 par jour, et les visites directes gagnent environ 26 000 par jour sur les mêmes pages. Le trafic de recherche baisse de 7 %, au même rythme qu’ailleurs. Le direct progresse sur deux tiers des pages qui perdent du trafic ChatGPT, contre environ la moitié la semaine d’avant.

Il avance un autre indice. Sur mobile, la part des visiteurs directs qui voient le bandeau de consentement (signe d’une première visite) passe de 36 % à 44 %. Chez les visiteurs venus de ChatGPT, elle atteint 55 %. Cedric Huesler présente lui-même ces résultats comme préliminaires : quatre jours de données échantillonnées, limitées aux pages où ChatGPT pèse lourd dans le trafic.

Un bug reconnu par OpenAI, selon Cedric Huesler

Dans un second message daté du 15 octobre, Cedric Huesler raconte avoir interrogé OpenAI le 14 octobre. La réponse est arrivée le jour même : un bug connu, avec un correctif prévu dans la semaine. Le déploiement aurait commencé vers 2 h (heure du Pacifique) le 15, par étapes. À 9 h, il voyait les clics marqués revenir à 95 à 100 % de leur niveau de la même heure une semaine plus tôt, sur les milliers de domaines qu’il suit. Barry Schwartz a aussi noté sur X le retour des UTM dans les liens.

Le correctif n’est pas encore constaté partout. D’après Search Engine Journal, Glenn Gabe ne voyait aucun changement sur ses comptes, gratuits comme payants. OpenAI n’a rien publié, et selon le même article, ses notes de version du 1er au 15 octobre ne parlent pas du marquage des liens. Quant au referrer, il manque toujours sur la plupart des clics venus de ChatGPT, d’après Cedric Huesler, qui conseille de s’appuyer sur le paramètre UTM.

Ce que j’en retiens

Je ne parlerais pas d’une chute du trafic IA sur cette période. Les chiffres viennent d’éditeurs d’outils (Adobe, Profound, Graphite, LLM Pulse) et reposent sur des échantillons partiels ou non chiffrés. Ils ne permettent pas encore de prouver qu’aucune visite n’a été perdue, mais ils vont tous dans le sens d’un problème de mesure. Dans GA4, je commencerais par annoter la période du 8 au 15 octobre 2026, puis par comparer, page par page, les sessions de la source chatgpt.com et celles en (direct)/(none). Une hausse du direct sur des pages profondes, qu’on atteint rarement en tapant une URL, est le signal le plus parlant. Il faut aussi vérifier, à partir du 15 octobre, que la source chatgpt.com remonte bien sur votre propriété : le correctif n’est pas confirmé sur tous les comptes. Les sessions mal classées pendant la semaine, elles, resteront dans le direct.

L’épisode montre surtout une fragilité connue. Le suivi du trafic ChatGPT tient presque entièrement à un paramètre qu’OpenAI ajoute, ou non, à ses liens. Sans referrer, un changement d’interface suffit à faire disparaître un canal des rapports. Je lirais donc ce canal avec le direct à côté, en suivant aussi les conversions et les citations de la marque, plutôt qu’un seul chiffre de sessions.