DMA : Google refond ses résultats dans l’EEE et dénonce une baisse de qualité inédite

L’essentiel

• Depuis le 8 septembre 2026, Google affiche dans l’EEE des blocs « agrégateurs » et « fournisseurs » sur certaines recherches de voyage et de produits.
• Sur les hôtels, un moteur spécialisé occupe le haut de page, deux autres suivent, puis un carrousel sans prix en temps réel.
• Google déclare à Reuters qu’il s’agit de la plus forte baisse de qualité de service en 29 ans d’histoire de son moteur.
• Selon Google, ses ajustements DMA précédents ont déjà fait chuter de 30 % le trafic gratuit de réservation directe vers les entreprises européennes.

Une page de résultats propre à l’Espace économique européen

Google a déployé le 8 septembre 2026 la version de ses résultats destinée à l’Espace économique européen (EEE), pour se conformer au Digital Markets Act. Nick Fox, vice-président senior chargé de la connaissance et de l’information chez Google, précise à Reuters que les internautes situés hors de l’Union ne sont pas touchés. Côté documentation, Search Central a mis en ligne une page intitulée Regional differences in Search experience (différences régionales de l’expérience de recherche), qui recense les fonctionnalités affichées selon la région de l’internaute.

Deux formats se répondent dans l’EEE. Le bloc « aggregator unit » met en avant des intermédiaires, le bloc « supplier unit » des fournisseurs directs (un hôtel, une compagnie aérienne, un marchand). S’y ajoutent des carrousels de données structurées, encore en bêta : un résultat enrichi qui défile horizontalement et présente plusieurs entités issues d’un même site. Pour y figurer, le site doit avoir implémenté le balisage de données structurées. Google décrit l’ensemble comme une ouverture aux services de recherche verticale (VSS), aux comparateurs de prix (CSS), aux fournisseurs directs et aux éditeurs de contenus.

Hôtels : le Hotel Local Pack remplacé par un module multi-fournisseurs

C’est sur les recherches d’hôtels que le changement saute aux yeux. Reuters décrit la nouvelle page : un seul moteur spécialisé tout en haut, deux autres en dessous avec moins d’informations, puis un carrousel d’hôtels, de compagnies aériennes et de restaurants dont les prix en temps réel ont disparu. L’ordre de ces éléments reste fixé par l’algorithme de Google.

Le consultant SEO Lluc B. Penycate a détaillé le nouvel affichage sur X le jour même. Le Hotel Local Pack classique s’efface au profit d’un module multi-fournisseurs, où Google côtoie des plateformes de voyage comme Expedia ou Priceline. Le module « Places Sites » devient « Hotel Sites », une liste d’établissements avec leurs prix et un lien vers leur site officiel. Son analyse : les canaux de réservation directe perdent en visibilité, les agences en ligne et les intermédiaires en gagnent.

Google parle d’une dégradation sans précédent

Google affiche son désaccord. Dans sa déclaration à Reuters, l’entreprise qualifie ces changements de « plus forte baisse de qualité de service » de son moteur en « 29 ans d’histoire » (traduction). Selon elle, la refonte profite surtout aux sites de comparaison de prix. Les hôtels, compagnies aériennes et restaurants qui n’apparaissent qu’avec un lien vers leur site, un numéro de téléphone et une adresse passent au second plan. Nick Fox y voit un coup de pouce donné aux « intermédiaires en ligne aux dépens des entreprises locales » (traduction).

Google avance aussi un chiffre : ses précédents ajustements liés au DMA auraient déjà fait baisser de 30 % le trafic gratuit de réservation directe vers les entreprises européennes, et la nouvelle version devrait aggraver la tendance. Pour rappel, Google avait testé ce type d’affichage en 2024. D’après les résultats publiés à l’époque, que rappelle Search Engine Roundtable, les internautes se disaient moins satisfaits, mettaient plus longtemps à trouver un hôtel et devaient souvent relancer leur recherche. Davantage d’entre eux abandonnaient. Le trafic vers les sites d’hôtels reculait de plus de 10 %, celui des intermédiaires restait à peu près stable. Ces données n’ont pas suffi à faire changer de cap la Commission européenne.

Un calendrier dicté par la décision du 23 juillet

Ce déploiement répond à la décision rendue par la Commission européenne le 23 juillet 2026. Bruxelles a alors infligé à Google une amende de 460 M€ pour avoir favorisé ses propres services dans ses résultats (shopping, hôtels, transport, sport) et lui a laissé 60 jours pour se mettre en conformité, sous peine d’astreintes pouvant atteindre 5 % de son chiffre d’affaires mondial. Une seconde amende, de 430 M€, visait le même jour les restrictions imposées aux développeurs sur Google Play, soit 890 M€ au total. La refonte du 8 septembre arrive avant la fin de ce délai.

Ce que j’en retiens

Je sépare ce qui est constaté de ce qui relève du plaidoyer. Constaté : une mise en page propre à l’EEE, un moteur spécialisé en tête sur les hôtels, une documentation officielle. Les chiffres de 30 % et de plus de 10 % viennent en revanche de Google, partie prenante qui a tout intérêt à chiffrer le coût du DMA, et ne sont pas vérifiables de l’extérieur. Sur le fond, deux gagnants se dessinent : le service de recherche verticale placé en première position et les agences en ligne présentes dans le module multi-fournisseurs. Les hôtels indépendants et les restaurants qui vendent sans intermédiaire sont les plus exposés, même si le module « Hotel Sites » garde des liens vers les sites officiels.

Pour un site d’hôtel, de restaurant ou de voyage en France, je ferais tout de suite des captures de SERP sur les requêtes principales (« hôtel + ville », « restaurant + quartier », un trajet en avion), sur mobile et sur ordinateur, depuis une connexion française. Elles serviront de point de comparaison pour savoir qui occupe quel bloc. Il faut ensuite suivre dans la Search Console les clics et les impressions de ces pages à partir du 8 septembre, et contrôler le balisage de données structurées : sans lui, pas d’accès aux carrousels.