Google teste les annonces Search classiques dans le Mode IA

L’essentiel

Des mots-clés en correspondance exacte ou expression peuvent diffuser des annonces textuelles dans le Mode IA.
Google parle d’une « petite expérimentation qui a démarré récemment » (traduction).
La diffusion se limite aux requêtes dont l’intention est « explicite et directe » (traduction).
Google n’a communiqué ni pays, ni appareils, ni calendrier.

Un annonceur repère le test, Google le confirme

Le signal vient d’Anthony Higman, spécialiste Google Ads. Dans un post LinkedIn, il affirme que Google diffuse dans le Mode IA des campagnes Search « classiques » utilisant des types de correspondance restrictifs. Il dit l’avoir constaté sur plusieurs campagnes et plusieurs tests.

Ginny Marvin, Ads Liaison chez Google, lui a répondu en commentaire : « les mots-clés en correspondance exacte et expression peuvent diffuser des annonces textuelles dans le Mode IA » (traduction). Elle pose une limite dans la foulée : seuls les cas où l’intention de l’internaute est explicite et directe sont concernés. Interrogée ensuite par Search Engine Roundtable, elle décrit une « petite expérimentation qui a démarré récemment » (traduction), nouvelle et limitée.

Le test est donc confirmé. Son ampleur, elle, reste inconnue.

AI Max, PMax et requête large gardent l’accès aux nouveaux formats

Selon Anthony Higman, il fallait jusqu’ici passer par AI Max, par Performance Max ou par la requête large couplée aux enchères intelligentes pour apparaître à ces emplacements. Un annonceur qui restait en mots-clés exacts, pour contrôler les requêtes déclenchées, n’y avait pas accès. Cette affirmation est la sienne : Google ne l’a pas formulée ainsi.

Google maintient une hiérarchie entre les produits. D’après Ginny Marvin, AI Max et PMax for Search sont « conçus pour capter les intentions conversationnelles complexes » (traduction) et donnent accès aux formats publicitaires les plus récents, dont Highlighted Answers. La répartition qui se dessine : les campagnes classiques sur les requêtes à l’intention nette, les campagnes pilotées par l’IA sur les échanges plus longs.

Périmètre, durée, critères : rien n’est précisé

Google n’a indiqué ni la part du trafic concernée, ni les marchés, ni les appareils, ni la durée du test. La façon dont une intention est jugée « explicite et directe » n’est pas expliquée non plus.

Anthony Higman conteste le qualificatif de petit test. Dans un message publié sur X le 4 septembre 2026, il estime que le changement dépasse l’expérimentation ponctuelle, puisque ces emplacements étaient jusque-là fermés aux campagnes en correspondance restrictive. C’est une lecture d’annonceur, pas une information de Google.

Ce que j’en retiens

Côté SEO, la question n’est pas la mécanique des enchères mais la place occupée. Si le test est généralisé, tous les annonceurs qui gèrent des campagnes Search classiques pourront entrer dans le Mode IA sans migrer vers AI Max. Or les requêtes visées, celles où l’intention est nette, ont de bonnes chances d’être commerciales. Ce sont aussi celles sur lesquelles un site marchand ou de services cherche à être cité dans la réponse. Une annonce insérée à cet endroit dispute directement l’attention aux liens vers les sources.

Je surveillerais donc, dans la Search Console, le taux de clics des requêtes commerciales d’un mois sur l’autre, en gardant en tête que Google ne précise ni où ni quand le test tourne. Autre réflexe utile : demander à l’équipe Ads la liste des requêtes exactes sur lesquelles l’entreprise enchérit. Sans elle, une baisse de clics organiques risque d’être attribuée à la mauvaise cause.

Sources

Google Ads Tests Serving Search Ads With Restrictive Match Types In AI Mode, Search Engine Roundtable (Barry Schwartz), 4 septembre 2026
Post d’Anthony Higman et commentaire de Ginny Marvin, LinkedIn, septembre 2026
Message d’Anthony Higman, X, 4 septembre 2026